字級

分享

談”e”時代圖書行銷的觀念與做法(下)

  • 資料來源:林訓民

〈選擇適合自己的圖書行銷策略:您會採行哪些行銷做法?〉

2000年以降,全球因恐懼電腦內建西元年碼自動歸零,可能造成電腦千禧蟲危機而意外帶來電腦硬體的需求高峰,並因之促成網際網路新事業的風潮。一時之間,傳統的圖書出版似乎即將被「電子書」、「e出版」、和「POD」(即隨選出版)等新出版模式所取代。所幸,網路在短期內迅速泡沫化;圖書的出版與行銷又回復到傳統的軌道上。但不容我們忽視的是,在此傳播與出版印刷科技日新月異的「e」世代,爆炸式的資訊量和更多元的傳播媒體,尤其是那些24小時不停播映的衛星及有線電視,他們以暴力血腥、色情煽動的現場實況報導,強迫填塞收視觀眾的胃口;而那些充滿八卦、誹聞和政治口水的報紙與雜誌,還有那些永無止境的殺戮和爭強、鬥狠的電玩及線上遊戲等等,都爭相與圖書來搶奪讀者的注意力(attention)和時間(time),並爭食消費者口袋中原本就不寬裕的文化消費或購買圖書的預算。在這樣的環境生態下,迫使圖書出版業者除了要出版優質又符合讀者需求的好書外,還要動腦筋、花心思去研擬並採行適切、有效的行銷策略和做法。

但是,令人匪夷所思的是圖書出版品和讀者之間,似乎永遠存在著一條千古難以跨越的鴻溝、巨河。河岸的一邊堆積了太多、太多找不到讀者或欠缺讀者的圖書;河岸的另一邊則又擠滿了如下不同特性的人群:
(1)一些「找不到」或「買不到」自己想要買的書的人;
(2)有些想買書,卻不知道「如何選購」的人;
(3)許多不知道「有什麼圖書可買可看」的人;
(4)好多「從未想到要看書、買書」的人;以及
(5)還有更多不知道「為何要看書、買書」的人。
這種圖書與讀者之間的距離和障礙,就是圖書行銷的困境與挑戰;而圖書行銷的使命,就是消除這些既存或新出現的障礙。圖書行銷就是為圖書與讀者之間架起便利、有效、雙向互動,既經濟、又為讀者負擔得起的橋樑。(由於不同類態的出版公司因應不同需求、多樣價值,及差異購買行為的買書者,而必須採行多元互異的行銷策略或通路與做法。)

今年以來,台灣許多知名且歷史較久的出版公司,先後都出現了財務及經營危機:先是「新學友」的連鎖書店系統,接著又是「錦繡」的成人套書直銷系統,然後就是最近的「光復」參考書及網路系統。外界看來似乎傳統的圖書出版與行銷都出現了危機,甚至懷疑是否會產生業界骨牌的連鎖效應。當然,過去二、三年來台灣的大環境經濟不景氣,傳統產業的出走、外移,房價及股價大幅滑落,造成高幅失業率與消費緊縮,但圖書出版業仍有許多大幅成長、獲利頗佳的經營實例。

接著,我試著歸納出如下的幾項在「e」世代環境中,圖書業經營成敗興衰關鍵的一些圖書出版與行銷的「e」方法:
一、Excellence in Contents: 優質的圖書內容,即內容與題材表達方式的優質化。即所謂追求「Excellence」的圖書內容。圖書業者要不斷研究開發出既有創意、又能吸引讀者注意,滿足讀者需要的優質創新圖書。例如:自1980年起,法國Gallimard公司的總裁Pierre Marchand先生就首創以「圖像閱讀」為特性的童書「大發現系列」(Discovery series),並進而延伸為成人閱讀的「發現之旅系列」,之後再與英國DK公司合作的「目擊者系列」,還有後來又加以擴大的「手電筒」和「放大鏡」等透明片童書系列。他革命性地把原先傳統的知識性圖書,用大量精美、去背景的圖片,來吸引讀者的好奇心和以圖像閱讀的興趣;並把死硬呆板、條列式的知識改變為問與答及探索發現式的學習,進而引用可翻轉、重疊的透明片彩色圖像,把平面式的兒童圖書拓增為三度、互動式的學習空間。如果把其所有「發現系列」圖書,在全球各國不同版本的發行量加總起來,至今已有數億冊的總銷量,如此,不但締造了Gallimard的出版王國,也帶來廿世紀1980年以來最成功的「圖像閱讀書」的革命性風潮與豐碩成就。
二、“e”-Extension Product: 「e」化的圖書出版品。為了迎合與適應「e」世代讀者的閱讀習慣,以及配合「e」化商品的流行趨勢,若將圖書內容全部「e」化,將所費不貲,而且風險也太高,但從事「e」方向的延伸產品開發,就是一種可行、有效的主流趨勢。例如:青林公司的許多兒童圖畫書,目前都已延伸開發出數位性的語音CD,VCD和DVD,甚至製作成可互動式的教育+遊戲的光碟(CD-Rom),來搭配傳統的紙本圖畫書,如今已受市場的肯定,並獲得良好的銷售成績。此即把平面圖書進行「e」化延伸產品的開發和行銷成功的案例之一。
三、Events: 舉辦與圖書內容有關的活動。為了引起購書人的關心與注意,必須以出版圖書為主軸核心,製造話題,舉辦如研討會、演講會、發表會、徵文或徵畫等各項促銷活動,以吸引各類媒體的報導。例如:青林公司為了推動「台灣兒童圖畫書系列」及「安徒生童話故事圖畫書系列」,而舉辦了一系列的插畫徵選,及「安徒生童話故事學術研討會」,如此,不但引來各界的報導與矚目,也藉此提昇了公司的形象和知名度。
四、Exhibitions: 舉辦與圖書相關的展覽活動。近年來,無論國際性的書展或圖畫書、繪本的插畫展,以及國外插畫家的作品展,已成為台灣圖書界,特別是童書出版界的最佳行銷模式。國內兩大報系也為大型藝術展而出版新的圖書,青林公司為安徒生童話故事圖畫書系列而舉辦「安徒生童話故事繪本原畫」的全國巡迴展,都有突出的行銷效益和影響。而每年的台北國際書展以及與圖書連鎖店、藝文機構,或百貨公司合作的「圖畫書插畫展」,都對童書有莫大的促銷作用。
五、Engagement: 即結合相關的組織和團體機構來推廣圖書。這幾年來,國內許多推廣閱讀的團體相當活躍,也展現了很好的成效;例如:親子讀書會,說故事媽媽團體,以及許多分佈各地的推廣閱讀活動的組織。透過這些團體或校園內的師生讀書活動或讀書社團活動,或聯合其他如連鎖賣場、加油站系統等,使圖書的推廣,因結合相關外圍組織而獲得更多的銷售管道和空間,其助銷的成果均十分可觀。
六、Efficiency: 創建公司的圖書網站,並提供讀者更多、更快、更即時、有效用的資訊。例如:青林公司投資設立了網站(www.012book.com.tw),提供讀者更親切、更以客為尊的服務。又如設立快速、簡易、方便的讀者服務中心,及送書物流中心,都是加強圖書行銷效率的做法!
七、Empowerment: 閱讀習性與購買圖書能力的增強。正如前面所言,閱讀的習性並非與生俱來的;買書、看書也非維生的必需行為,因此,所有的圖書行銷活動都要著力於新讀者的培育和買書、看書風氣的推動,圖書出版行銷也要努力參與閱讀活動的推廣,這是打造長遠的圖書行銷工程的奠基工作。青林公司除了參與各類的讀書與閱讀的推廣活動外,今年十月底,我們為幫助台東縣三十六所國民小學解決圖書館欠缺經費購買課外書的問題,特別捐贈了2,000多冊的圖畫書給那些偏遠地區較貧困的學校,希望他們不致因經費所限,而妨礙了孩童閱讀課外書的機會和興趣。 其實,這就是廣義的出版行銷方式之一。

結語:以上乃針對當今「e」時代中,我對圖書行銷的觀念與策略提出的幾項想法與做法,請大家多多指教。謝謝各位!